Toe aan een nieuwe uitdaging en ervan overtuigd dat er in Amsterdam naast de reeds aanwezige audio winkels voldoende ruimte is voor een winkel in dat segment die zich kenmerkt door een andere insteek heeft hij de stoute schoenen aangetrokken en is hij – met steun van mede eigenaar Dick van Dijk – zijn eigen audio winkel gestart. Lopend door het pand wordt duidelijk dat het hier niet om een gemiddelde audio zaak gaat. Alex richt zich met zijn winkel niet op de stereotiepe audio liefhebber of audiofiel maar op de muziekliefhebber pur sang die hij kent uit de Concerto en Plato winkels. De consument die gepassioneerd is voor muziek, daar op intense wijze van wil genieten en wil kennismaken met componenten die de muziek op hoog niveau weer kunnen geven. Als de hier tentoon gestelde luidsprekers en elektronica iets gemeen hebben dan is het wel dat ze in staat zijn om op involverende wijze muziek over te brengen. Daartoe heeft Alex bij diverse importeurs de krenten uit de pap gehaald.
Een voorbeeld daarvan zien we als we - inmiddels aangeland op de eerste verdieping – een aan de achterzijde van het pand gelegen luisterkamer betreden met daarin een permanente opstelling van Meridian o.a. bestaand uit een DSP luidsprekersysteem. Eveneens in deze kamer treffen we luidsprekers van Neat, Spendor en een Set Focal JM Lab uit de Utopia lijn die verder in geen enkele andere Amsterdamse winkel te koop is. Een dik in aardetinten uitgevoerd vloerkleed is mooi in harmonie met de componenten en de ruimte terwijl strakke uit staal en zwart leder geconstrueerde fauteuils uitnodigend wachten op liefhebbers die voor de set plaats willen nemen. De meubels zijn afkomstig van Mobilia en het ligt in de bedoeling om deze met enige regelmaat te verwisselen voor nieuwe modellen. Ook al zal dat niet zo frequent zijn als dat bij de gigantische bos bloemen in de etalage het geval is. Dit boeket wordt namelijk wekelijks ververst.
Het neerzetten van design meubels is overigens een bewuste keus van Alex. Hem is gebleken dat consumenten tegenwoordig steeds hogere eisen stellen aan de inrichting van een woning en dat zij bij het kiezen van audio apparatuur niet alleen klankmatige kwaliteiten maar zeker ook visuele aspecten mee laten wegen. Merken met een hoge design en afwerkinggraad zijn dan ook sterk vertegenwoordigd zoals blijkt wanneer we onderweg bijvoorbeeld meerdere schitterende luidsprekertypes van de Italiaanse fabrikant Sonus Faber tegenkomen.
De tweede luisterruimte op de eerste verdieping ligt aan de voorzijde van het gebouw. Onder het raam een laag dressoir met daarop onder andere apparaten van Arcam en Cambridge audio. Aangesloten staan een stel Focal JM Lab luidsprekers in combinatie met Sugden Masterclass elektronica maar in deze kamer wordt regelmatig de opstelling gewisseld, al dan niet op verzoek van de klant die in deze winkel de gelegenheid krijgt om uitgebreid en ongestoord een door hem samengestelde combinatie te beluisteren. Wanneer hij vervolgens deze set ook in zijn eigen thuissituatie uit wil proberen dan biedt Alex, of zijn parttime aanwezige medewerker, daartoe alle gelegenheid.
