Het is niet vaak dat er een kans is om te spreken met de charismatische maar ook idiosyncratische topman van AudioQuest. Op High End München konden we Bill Low ‘even’ – nou ja, dertig minuten werden er negentig – vastgrijpen om met hem te keuvelen over AudioQuest, waarom Niagara geen powerconditioner is en welke upgrade je eerst moet uitvoeren. “Het kan wel eens zijn dat het gesprek wat langer gaat duren dan je verwacht had.” Met dat understatement van jewelste – of was het een waarschuwing? – werden we begeleid naar een uithoek van een van de AudioQuest-kamers op High End München.

Daar treffen we – na een modieuze vertraging – Bill Low, de man die in 1980 AudioQuest oprichtte onder het motto ‘Do No Harm!’. Op een luttele 44 jaar groeide het bedrijf uit van een kleinere handel met thuisbasis in Irvine, Californië tot een wereldwijde marktleider op vlak van kabels en stroom. Niet slecht gedaan, Bill.

“We maken geen technologie” 

“Toen ik AudioQuest opzette, gaf ik eigenlijk gewoon een naam aan wat ik al langer deed. Het was namelijk al een paar jaar eerder, in 1978, dat ik custom kabels begon te fabriceren.” Of er in de voorbije 45 jaren veel veranderd is op vlak van kabeltechnologie? Een vraag die bij Bill Low toch op een knop duwt, merken we. “We zijn geen technologiebedrijf en ik verzet me altijd wanneer hifi op die manier wordt genoemd. Hifi lijkt meer op iets als parfum: het verleidt en prikkelt onze fantasie, om zo te zeggen. Wat wel mogelijk wordt gemaakt door technologie, natuurlijk. En ja, moderne materialen zijn ingewikkeld en resultaat van fundamenteel onderzoek. Hifi is meestal de toepassing van bestaande research van andere domeinen. We zijn niet baanbrekend op dat vlak en daarom zijn we ook niet een technologiebedrijf.”

Waar een typische Amerikaanse vertegenwoordiger van een audiobedrijf in elke zin z’n producten de hemel in prijst, steekt de AudioQuest-topman toch wel anders in elkaar. Misschien wel omdat kabels anders zijn dan versterkers of speakers, maar ook wel omdat hij duidelijk een meer filosofische kijk op de wereld heeft. Er wordt ook veel meer over muziek gesproken dan over producten, daar in München. Wat eveneens opvalt is dat Bill vanuit zijn positie de hifi-wereld geheel op z’n eigen manier beleeft. Waar andere audiobedrijven doorheen de jaren druk bezig zijn met inspelen op nieuwe trends – apps! streaming! vinyl is terug! – functioneert AudioQuest op een heel ander ritme. Het merk vaart een koers in de bepaalde richting, daarbij z’n vier AudioQuest-basistechnieken (directionaliteit, solide geleiders, noise-dissipation en kwaliteitsmetalen) volgend, wars van trends en hypes.

“Weet je, muziek is de populairste recreatieve drug en dat verklaart misschien waarom hifi een ander soort ritme heeft in vergelijking met andere technologieproducten zoals mobiele telefoons. Eigenlijk heb ik maar één echt fundamentele verandering in de audiowereld meegemaakt. En dat was de introductie van de Walkman. Opeens had je een systeem dat muziek kon afleveren direct aan je brein. Nu moeten ouders enkel vragen om de muziek stiller te zetten als ze met hun kind willen praten, niet omdat heel het huis staat te beven omdat er stereosysteem in de slaapkamer staat te beuken. Tegenwoordig kun je voor (bijna) niets opgroeien met totale immersie.”

"Niet verkopen, onderwijzen" 

Voor iemand met een bedrijf dat jaarlijks heel veel producten aan de man brengt, heeft Bill een aparte kijk op het verkopen. “Ik hou zo niet van sales. Dat voelt aan alsof je met kogels op de voeten zit te schieten zodat iemand in een bepaalde richting loopt. Ik zie het meer als education en uitleggen, en de deur openzetten naar het zelf laten ervaren.” Dat blijkt ook als we hem vragen hoe hij de rol van z’n kabels ziet in het geheel.

“Een betere hifi maakt muziek niet per se beter. Eigenlijk zorgt een beter systeem niet per definitie voor een goede ervaring. Als ik in de stemming ben, kan ik evenveel van muziek genieten van een Bluetooth-speaker van 200 dollar als van het systeem van 200.000 dollar in mijn slaapkamer. Omdat een stuk muziek me op dat moment raakt. Een beter systeem zet wel de deur wijder open, maakt een emotionele band met je muziek toegankelijker en voorspelbaarder.”

Speelt bekabeling dan daar een grote rol in? “Nou, ik ben niet zoals Linn in de Sondek-dagen. Het zit niet enkel in de platenspeler en het zit niet alleen in de kabel. Het eindresultaat is de som van de onderdelen, want elk product is imperfect. Of het nu een betere versterker, een betere kabel of een betere luidspreker is, het moet zo weinig mogelijk schade aanrichten.” Waarmee de AudioQuest-baas verwijst naar het bedrijfsmotto. Het is niet iets als ‘maakt je muziek beter’, maar ‘richt geen schade aan’, als in: ‘wees zo transparant mogelijk’.

Kleine investeringen, grote impact 

Wat Bill met de AudioQuest-producten wil bekomen is dan wel duidelijk, nu weten we nog altijd niet waarom hij specifiek voor kabels koos. “Eigenlijk om twee redenen die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Ten eerste, als uitbater van een kleine hifi-winkel in 1978 kon ik niet mijn eigen luidsprekers of versterkers bouwen. Maar kabels waren toen een nieuw domein waarop ik wel iets kon bereiken. Het andere en belangrijkere ingrediënt is dat je nergens anders in hifi zo’n grote impact kunt hebben met zo’n kleine investering. Kabels zijn het enige waar een investering van 30 euro een verschil kan maken dat iedereen kan horen. Niet iedereen wil er aandacht aan besteden, maar kabels negeren is zoals een Porsche kopen en dan de goedkoopste banden er onder zetten. Het blijft een geweldige auto; op slechte banden zal het nog altijd beter zijn dan een slechte auto op goede banden. Maar het presteert dan wel gewoon ondermaats. Met de betere banden is de return on investment veel beter.”

“Mijn honorary Nederlandse-Schotse roots maken me een beetje een gierigaard, dus ik moet wel kunnen legitimeren waarom een kabel zo veel kan kosten als een kleine auto – wat we ook doen. Terwijl zo’n dure kabel net voor het tegenovergestelde lijkt te staan van wat ik net zei over waarde en de return on investment, moet je wel rekening houden met de context. De Dragon-speakerkabel mag dan net zoveel kosten als een tweedehandswagen, in de context van een systeem met zeer dure luidsprekers en versterker kan het nog altijd de goedkoopste manier zijn om de grootste verbetering te krijgen. Dat is wat ik de AudioQuest-test noem: kijken waar je het minst kunt uitgeven om de prestaties van je audiosysteem zo veel mogelijk te verbeteren. Vaak is dat dan een kabelupgrade, en anders upgrade je beter dat andere onderdeel.”

Het kriebelt 

Die zoektocht naar steeds beter geluid is wel typisch voor sommige hifi-liefhebbers. Komt het dan neer op het kiezen van een kabel die in verhouding staat tot het systeem? “Ja, maar tegelijkertijd is het upgraden iets dat sommige mensen wel willen blijven doen. Het is een soort verslavende itch, het kriebelt om iets te doen en weer meer tijd door te brengen met je muziek. Net nadat je pakweg een nieuwe draaitafel of streamer installeert, dan breng je veel tijd door met het herontdekken van je muziek. Na zes maanden of twee jaar neemt dat af. Dan keer die upgraditis vaak terug. Kabels komen dan snel in het vizier omdat meestal muziekliefhebbers er de minste loyaliteit voor voelen. Aan speakers zijn ze vaakt het meest verknocht, want dat is ook het meest zichtbare in de kamer. Het zijn net andere personen in de kamer die voor je zingen, je raakt er aan gehecht. Ze worden niet zomaar vervangen. En kabels kun je ook vaak vervangen zonder dat iemand anders in het gezin doorheeft. Maar mijn advies is dat als je upgradet, dit het laatste wordt dat je dan daarna weer zal upgraden. Je springt het beste een beetje vooruit, zodat je de rest van het systeem onder handen kan nemen.”

Het kriebelt 

Maar even terug naar het begin. Zeker in ons deel van de wereld staat AudioQuest vanwege z’n succes en zichtbaarheid bijna synoniem met betere kabels. Maar hoe zat het toen Bill er mee begon. Waren kabels toen ‘een ding’? “Helemaal niet."

"In de jaren zeventig gaf ik vaak gewoon 2,5 mm² kabels gratis mee als iemand speakers kocht. En toen introduceerde een bedrijf een Japanse kabel op een audioshow in Chicago, een ‘litz’ kabel met afzonderlijke gelegde draden die moesten zorgen voor minder skin effect. Dat kabel gaf het startschot en maakte het idee dat kabels opeens belangrijk waren.” Het was toen dat Bill ook zelf kabels begon te maken in z’n winkel. Maar de stap naar een volwaardig bedrijf, dat gebeurde niet bij de boekhouder of in een vergaderzaal.

“Soms luister ik niet naar muziek, maar zweef ik op muziek zoals op een rivier. Het is dan dat ik nadenk en dingen design. Zo kwam het dat ik tijdens een concert van het Los Angeles Philharmonic – de zesde van Beethoven – tot de conclusie kwam dat ik AudioQuest zou starten. Ik had toen een rekenmachinehorloge om alles na te rekenen. Ik ben nooit volwassen met een echte baan geworden, maar dat is oké. Het houdt me bezig”, grapt hij.

“Ik was niet helemaal normaal, iets extremer, maar ik gebruikte de energie van mijn generatie. Ik was gewoon meer gespecialiseerd in het gaan in een bepaalde richting, maar ik heb het idee niet uitgevonden dat een kabel belangrijk was. Dus het groeide een beetje organisch.”

Trage start met stroom 

De laatste jaren oogstte AudioQuest veel succes met stroomproducten. Eerst stroomkabels, later met wat we nietsvermoedend power conditioners noemen. Niet dat Bill met die term gelukkig is.

“Aanvankelijk stond ik wat sceptisch tegenover stroomkabels omdat ik de resultaten niet voorspelbaar vond. En dat is wel de nummer één-regel, vind ik. De klant moet het vertrouwen hebben dat er een bepaald effect is. We waren dus zeker niet de eerste met stroomkabels. Pas toen ik vond dat er betrouwbare resultaten mogelijk waren, zijn we ermee begonnen.” Dat klinkt alsof er veel onderzoek nodig was? “Aanvankelijk onderschatte ik enorm de impact van radio-interferentie, wat zeker nu met mobiele telefonie en WiFi is toegenomen. Uiteindelijk bedacht ik het noise dissipation system dat bestaat uit verschillende zaken die zoveel mogelijk radio-inferentie weghouden van het audiosysteem.”

Welkom, Garth Powell 

Een grote stap werd ook gezet toen Garth Powell zich aansloot bij AudioQuest. “Acht jaar eerder had ik al geprobeerd hem te werven, maar pas in 2012 lukte het. Toen hij bij AudioQuest binnenkwam, begon hij te onderzoeken wat ik had gedaan met kabeldesign. Hij keek naar m’n gebruik van metalen, directionaliteit, de dialectrische systemen… En hij verstond dat eigenlijk beter dan ikzelf.

Toen Garth erbij kwam, wist hij bijvoorbeeld heel snel de verklaring voor directionaliteit die we eerder hadden ontdekt maar nooit konden uitpluizen. Dat komt door het productieproces van kabels, het trekken door een vorm, de korrels die het metaal vormen waardoor ze aan de buitenkant op visschalen lijken. Dat introduceert een asymmetrie en omdat de meerderheid van de geleiding aan de buitenkant gebeurt ontstaat er een klein verschil qua impedantie tussen de twee richtingen waarin je de kabel kunt gebruiken. Garth zag het meteen. Hij staat er ook op dat de Niagara-producten niet power conditioners worden genoemd. Het is een noise dissipation systeem, dat storing op de aarding wegneemt en daardoor ook de impact op het signaal.”

Powell is duidelijk een belangrijke figuur in AudioQuest geworden. Maar het was niet de eerste keer dat iemand anders dan Bill producten ontwierp. Er waren ook de hoofdtelefoons die in 2014 uitkwamen. “De DragonFly DAC was eigenlijk het eerste product dat ik niet zelf design. Of neen, wacht. In de jaren tachtig hadden we elementen en toonarmen die met mijn inbreng door iemand (het Japanse Excel, bekend van Hana) anders werden ontworpen. Dat was heel succesvol, elementen waren de helft van onze omzet! Vooral in de V.S. En dan Finland – het bleek achteraf dat het een achterdeur was voor de verkoop naar de Sovjet-Unie.”

Elke kleine upgrade helpt 

“De grootste vijand van hifi is de verkeerde toepassing van de stelling dat een ketting zo sterk is als de zwakste schakel. Dat is waar voor een ketting, het is een absolute leugen voor hifi. Iets kan niet gedeeltelijk waar zijn, zoals je niet gedeeltelijk zwanger kunt zijn. Het is goed of fout. En hifi is een opeenstapeling van dingen die fout gaan. En elk van die ‘fouten’ kan worden vervangen door iets dat minder schade aanricht om een beter resultaat te krijgen. Zelfs als een ander onderdeel verschrikkelijk is. Daarom dat we onze presentaties vaak doen met een goedkope soundbar met draadloze subwoofer van 200 dollar."

"Zelfs aan mijn eigen mensen hebben we zo de PowerQuest-producten geïntroduceerd. Het is niet dat het verschil dan reëel zo groot is, maar emotioneel wel – het maakt veel indruk. Dus vecht ik altijd tegen het idee dat een systeem niet goed genoeg zou zijn en dat het niet de moeite waard is om iets te veranderen. We moeten mensen uitleggen dat je wel één onderdeel van een systeem kun vervangen om een upgrade te bekomen.”

Waar te beginnen? 

Maar wat is dan volgens Bill het beste beginpunt als je nadenkt over kabels upgraden? Een ongenuanceerd zwart-wit antwoord bieden, daar doet de AudioQuest-baas niet aan mee. “Het hangt ervan af. Je past beter de AudioQuest-waardetest toe: ‘Op welk punt kan ik het minste uitgeven om het grootste verschil te krijgen?’ Dat hangt natuurlijk van het specifieke systeem af. Als je heel goedkope speakerkabel hebt, dan is dat het eerste om aan te pakken. Tegenwoordig is dat minder dringend omdat er niet langer van die hele dunne, goedkope kabels worden uitgedeeld.” Om terug naar het auto-voorbeeld te gaan: het zijn slechte banden, maar niet kapotte. Bij een complexer systeem verdient de kabel tussen voorversterker en eindtrap aandacht, want dat is de ene kabel waarlangs alle bronnen vloeien. Op dezelfde manier is bij een surroundopstelling de HDMI-kabel tussen bron en receiver heel belangrijk, want dat vervoert alle negen of elf kanalen.”

“Mijn advies is niet na te denken over producten, maar iemand te zoeken die meer weet dat jij. Shop rond voor de beste adviseur. Dat kan de dealer zijn die AudioQuest verkoopt, maar dat klinkt te veel zoals reclame. Het moet iemand zijn die echt jou tevreden wil maken. En wees bewust dat elk apparaat in een audiosysteem een bepaalde ‘stem’ kan hebben, zelfs een digitaal aangesloten streamer.”