De Russische leger majoor I. Chernishev schreef in het februari 1997 exemplaar van het militaire blad Orienteer dat er over de gehele wereld “psy” wapens in ontwikkeling waren. Eén van de door hem genoemde wapens is het gebruik maken van de mogelijkheid om mensen subliminaal, dus op een niveau dat beneden de drempel van het bewustzijn gelegen is, te beïnvloeden. Het idee zelf gaat al veel verder terug in de tijd. In 1957 beweerde een marketing researcher genaamd James Vicary dat hij de verkoop van Coca Cola en popcorn dramatisch had kunnen beïnvloeden door tijdens het vertonen van een film met als toepasselijke titel “The Picnic”, boodschappen van 1/2000 van een seconde in te lassen. Die boodschappen bevatten de tekst “Drink Coca Cola” en “Eat Popcorn”. Het grote publiek zag een wereld à la George Orwell in het verschiet waarin burgers zouden verworden tot subliminaal beïnvloede willoze creaturen. Het boek over motivatie onderzoek van Vance Packard getiteld “The Hidden Persuaders” gaf vervolgens nieuwe voeding aan de angst van de man in de straat. Hoewel Vicary later toegaf dat zijn mededeling slechts een laatste poging was om zijn destijds in moeilijkheden verkerende reclamebedrijf te redden, heeft deze bekentenis de onder het publiek levende angst voor subliminale beïnvloeding nooit weg kunnen nemen.

Er bestaan verschillende typen van subliminale berichten. Het meest bekend zijn de visuele varianten die te onderscheiden zijn in tachistoscopische beelden en visueel ingebedde beelden. Bij de meest voorkomende eerste vorm, waar de hierboven beschreven situatie een voorbeeld van is, wordt over het algemeen om de vijfentwintig beelden een beeldje met een boodschap toegevoegd. Ook wel “the 25th frame effect” genoemd. De term is afkomstig van het instrument waarmee de snelheid van de menselijke waarneming gemeten kan worden.

Bij de tweede vorm worden woorden en beelden in de achtergrond van stimuli verwerkt. Ook hiervan bestaan vele voorbeelden. Opvallend daarbij is dat er vaak een link gelegd wordt tussen het product enerzijds en sex anderzijds. Fabrikanten zijn meerdere malen beschuldigd van het opzettelijk integreren van deze sex boodschappen in (de verpakking van) hun product. Een fabrikant die op grond van zo’n beschuldiging zelfs een keer een product uit de handel genomen heeft is bijvoorbeeld Pepsi Cola. In 1990 werd een “Cool Can” design van de markt verwijderd omdat iemand geprotesteerd had dat bij drie op elkaar gestapelde blikjes de rode en blauwe lijnen van het design de gewraakte letters vormden. Ook Disney is vaak beschuldigd van deze praktijken en in het geval van “The Little Mermaid” heeft men bij de
release van de laserdisc versie van deze film ervoor gekozen om het original artwork, zoals dat op de voorkant van de video release te zien was, te veranderen omdat de toren een fallisch symbool zou bevatten.

Maar subliminale boodschappen kunnen ook auditief aangeboden worden. De meest bekende manier is via het zogenaamde “backmasking” waarbij boodschappen ontdekt kunnen worden wanneer men muziek opneemt en die vervolgens achterstevoren afluistert. Met name in de zestiger jaren waren er een aantal popgroepen, waaronder The Beatles en Led Zeppelin (Stairway to Heaven), die experimenteerden met het toevoegen van boodschappen aan hun muziek. “So Tired” van The Beatles bevat bijvoorbeeld aan het eind wat gemompel van John Lennon. Achterstevoren beluisterd lijkt het alsof John Lennon zegt; “Paul is a dead man, miss him, miss him, miss him.” Natuurlijk kun je je afvragen of dit werkelijk zo is. Tenslotte deed in die periode enige tijd het gerucht de ronde dat Paul Mc Cartney dood zou zijn en met dat gegeven in het achterhoofd lijkt het gemompel al snel op deze zin. Wat mij dan persoonlijk weer verbaast is dat iemand de moeite neemt om dat toch niet geringe oeuvre achterstevoren door te ploegen op zoek naar iets waarvan niet eens zeker is of het wel aanwezig is. Sommige mensen hebben echt te veel vrije tijd en te weinig liefhebberijen.

Een tweede manier is het aanbieden van een auditieve boodschap op zo’n laag volume dat hij niet bewust opgepikt zou kunnen worden. Er zijn bijvoorbeeld zelfhulp tapes in de handel die boodschappen bevatten die, al dan niet verpakt in muziek, het onderbewuste van de luisteraar vertellen toch vooral te stoppen met zijn ongewenste gedrag. (roken bijvoorbeeld) De derde en laatste manier is het versnellen van geluid tot op een niveau waarop het niet meer begrijpelijk is. Het onderbewuste bewerkt deze signalen echter op cognitief niveau waardoor er in het onderbewustzijn alsnog een begrijpelijke boodschap ontstaat.

Tot zover de theorie en de praktische voorbeelden. Maar nu de vraag; werkt dit ook echt? Persoonlijk twijfel ik er geen moment aan dat er zowel binnen de industrie als binnen de reclamewereld heel doelbewust gewerkt wordt met deze theorie in het achterhoofd. Maar daarmee hebben we het nog niet gehad over de effectiviteit van deze manieren van beïnvloeding van de argeloze consument. En wat dat betreft denk ik dat U gerust kunt zijn. Er zijn in de loop der tijd heel veel onderzoeken verricht waarin deze effectiviteit onder zorgvuldig bewaakte condities bekeken werd. Om een onderzoek aan te halen; in 1992 vonden Spangenberg, Obermiller en Greenwald in een dubbelblind uitgevoerd onderzoek, waarin de effectiviteit van subliminale zelfhulp tapes onderzocht werd, dat deze subliminale boodschappen absoluut niet effectief waren en dat deze dus ook geen veranderingen teweeg brachten in het gedrag. Wat ze wel vonden was dat het label op de tape effect had op de door de proefpersonen zelf ervaren effectiviteit van de tape. En dit dan ongeacht wat er op de tape zelf stond.

Niet alleen uit dit onderzoek, maar ook uit vele andere onderzoeken die er sedert de vijftiger jaren al uitgevoerd zijn, blijkt dat er geen wetenschappelijke fundering bestaat voor de veronderstelde effectiviteit van subliminale boodschappen. Van alle onderzochte effecten is er alleen voor tachistoscopisch aangeboden berichten wat effect geconstateerd, namelijk het “mere exposure effect”. Zajonc vond dat mensen beelden, die hen subliminaal aangeboden waren, prefereerden boven beelden die ze niet eerder hadden gezien. Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat mensen veel makkelijker te beïnvloeden zijn met supraliminale boodschappen dan met subliminale boodschappen.

U kunt dus gerust zijn; subliminale beïnvloeding heeft geen effect. Gelukkig maar want anders zouden wij audiofielen geen enkele audiozaak meer binnen kunnen stappen. De dealer zou dan een eigen cd op kunnen zetten met over de muziek geplaatste stem patronen met een infra-lage frequentie die U aan zouden kunnen zetten om een bepaalde installatie aan te schaffen. Of hij zou U in een home cinema demo een dvd kunnen tonen met daarin door hem aangebrachte tachistoscopische beelden of teksten.

Hoewel; er bestaat dus wel zoiets als het “mere exposure effect”. En het zou dus zo kunnen zijn dat……….. Nee, onzin. U komt al jaren bij die dealer en die man weet dat U toch wel iets koopt op gezette tijden. Waarom zou hij dan een component van een specifiek merk of een specifieke installatie willen pushen? Klinkt absoluut niet logisch. Nee hoor, die installatie waar U laatst zo van onder de indruk was had een schitterende transparantie, was gedetailleerd, het beeld was breed en diep en ………. U heeft het tenslotte met Uw eigen oren gehoord.

Maar nu U er nog eens over nadenkt. Het is in de geschiedenis wel eens vaker gebeurd dat recent onderzoek alle andere onderzoeksresultaten in één keer onderuit haalden. En wat zegt dat gezegde ook weer? Waar rook is, is vuur. En die militairen zijn toch ook niet gek? Misschien is het toch verstandiger om volgende keer tijdens die geluidsdemo oordopjes te dragen. En gedurende de eerstvolgende home cinema demo kan het bij nader inzien ook geen kwaad om de ogen stijf dicht te houden. U weet maar nooit!

Links
Claims about the power of subliminal advertising
Visual Embeds