RAF Hilversum

Open, ruim en klantvriendelijk

Sommige winkels hebben het. Naamsbekendheid en daardoor vormen ze een markant punt. Dat merk je als je de weg vraagt in een plaats. Ik kom aanrijden in Hilversum en spreek een volstrekt willekeurige dame aan om de weg te vragen naar de Langestraat. Waarop zij mij antwoord: “Zoekt u soms naar Raf?”

Of ik zie er uit als een audiofiele nerd, of Raf zit al zo lang in Hilversum dat iedereen de naam kent. Na enige omzwervingen zet ik de auto in een parkeergarage met de naam “Gooise Brink” en zonder het te beseffen sta ik op 50 meter afstand van Raf geparkeerd (volg P-route Gooise Brink). In een heel grijs verleden ben ik wel eens bij Raf Hilversum geweest, echter ik herken de winkel niet meer. In mijn geheugen staat Raf als een kleine winkel met veel mengpanelen en microfoons in de etalage. Hilversum is immers een radiostad. Als dat beeld al klopte, vandaag de dag sta ik binnen te kijken in een modern en licht pand dat totaal onderhanden is genomen.

Nieuw interieur

Jeroen van Doorneveld, shopmanager van Raf Hilversum ontvangt me. Hij vertelt: “Het beeld dat jij schetst was de winkel voor professioneel spul aan de overkant en is naar Amsterdam verhuisd. Deze audio winkel bestond toen ook al en hebben wij anderhalf jaar geleden laten verbouwen. Het pand waarin wij ons bevinden was in de loop der jaren verouderd en onoverzichtelijk. Het is totaal onderhanden genomen waarbij diverse luisterruimtes zijn gecreëerd. Er is nu veel licht en zowel voor de klant als voor ons staat alles overzichtelijk opgesteld.”. Jeroen werkt in een ploeg van vier fulltime medewerkers en twee parttimers. Het aanbod dat Raf Hilversum in huis heeft is enorm breed en omvat alles vanaf een personal walkman tot bijna aan de top van het audio en home cinema spectrum. Zoals Jeroen het omschrijft: “Wij leveren van batterij tot plasma”. De zeer kostbare high end merken als Mark Levinson zult u er tevergeefs zoeken, daarvoor verwijst Jeroen u graag naar Raf Amsterdam of Raf/Stafhorst in Utrecht. Onder de absolute top vindt u alles van uw gading. Om een indruk te krijgen lopen we alle vijf de demoruimtes door. De eerste is in gebruik voor tijdelijke presentaties van merken en dus erg aan veranderingen onderhevig. Als ik er ben heeft Pioneer de ruimte in beslag genomen en demonstreert met High Definition recorders op een plasma scherm. Wie nooit HD TV heeft gezien, weet niet wat hij mist. Als dit de toekomst is van ons vertrouwde TV beeld dan gaat u nooit meer naar uw werk of naar bed. De software komt langzaam beschikbaar in Europa. Op uitzendingen zullen we in Nederland nog wel een tijd moeten wachten, hier is zelfs breedbeeld nog nauwelijks in studio’s doorgedrongen. De volgende luisterruimte bevat stereo componenten tot 800 euro per stuk. Alle populaire merken zijn aanwezig en volgens Jeroen vormen merken als Harman Kardon, Denon, Cambridge Audio en Rotel de koplopers qua verkopen. De ruimte ernaast is gereserveerd voor duurdere stereo componenten. Hier vallen merken als Roksan, Arcam, Musical Fidelity, Audio Analogue, Cyrus en Marantz Premium direct op. Met luidsprekers van Kef, B&W, Chario, Quad, Dynaudio, Mission en Paradigm. Een Isotek netfilter staat opgesteld om de klant het verschil met en zonder filter te kunnen laten horen. Buiten de ruimte staan meer Paradigm speakers opgesteld en tref ik de nieuwe Roksan platenspeler met de opvallende kunststof shell. Een heel mooie 1-punt gelagerde arm maakt de Radius af. De arm doet me denken aan een unipivot uit vroeger jaren waarvan de naam mij maar niet te binnen wil schieten.

De twee overgebleven ruimtes zijn gereserveerd voor Home Cinema. Ook daar weer de onderverdeling tot 800 euro per component en boven de 800 euro. Terug te vinden in bijvoorbeeld de DVD-spelers waarvan ik types zie voor 90 euro maar ook van duizenden euro’s. Raf legt u graag uit wanneer u moet kiezen voor een dure speler en wanneer niet. In alle gevallen levert Raf uitsluitend A-merken met bewezen service, ook in de 90 euro categorie. Heel fraai zijn de schakelsystemen die Raf in Hilversum toepast. Voor AV kunt u kiezen uit elke combinatie front, rear en center speakers, elke subwoofer en elke receiver. Door elkaar. U bent dus vrij om vanaf uw zitplaats Kef front luidsprekers samen te laten werken met een B&W center en Paradigm achter. Of het verstandig is die keuze te maken is een ander verhaal, maar het kan wel. In de meeste winkels heeft men één surround set demo klaar en wissel je niet gemakkelijk zittend om in alle combinaties. Wie serieuze mini speakers zoekt kan zijn hart ophalen. In kunststof, aluminium of hout staan ze er. Ook de leuke Blue Room Minipod units. In de centrale ruimte tussen de luisterkamers staan complete sets, waaronder de echte mini setjes. Pioneer neemt een deel van de ruimte in beslag als onderdeel van de show. Paradigm is behoorlijk vertegenwoordigd. Die luidsprekers zouden we graag eens aan de tand voelen. Aan de andere kant een keur van populaire DVD spelers. In de luisterruimtes waar AV een toepassing vindt is uiteraard ook beeld aanwezig. Voor beeld heeft Raf Hilversum een spreiding aangebracht. De echte beeldfanaat mag ook naar de Raf winkel tegenover de “audio winkel”. Maar omdat beeld en geluid tegenwoordig samen vallen onder entertainment heeft ook Jeroen het nodige in huis aan plasma, LCD en CRT (zeg maar de ouderwetse beeldbuis met een puist aan de achterkant). Jeroen heeft daar ook hobby in. Plasma, LCD en vooral de technieken erachter boeien hem. Als ik vraag naar de verhouding in verkoop tussen plat en normaal komt Jeroen op ongeveer 70% platte schermen die verkocht worden tegen 30% normale CRT toestellen. Het hoge aantal verbaast mij meer dan de winkels zelf. Die verwachten dat er over twee jaar nog slechts platte schermen in de speciaal zaken worden aangeboden, waarmee de overgebleven CRT verdwijnt naar de witgoedhandel. Raf heeft meer activiteiten. Software is er niet in Hilversum. Net zo min als Car-Audio. Dat laten ze over aan Amsterdam voornamelijk wegens ruimtegebrek voor inbouw. Computers en toebehoren zit aan de overkant van de straat maar staat los van de audiowinkel. Een vergelijkbare situatie als in de Rijnstraat in Amsterdam, alleen op wat beperkter schaal.

RAF-Hilversum.html

In gesprek

Als ik met Jeroen spreek over Amsterdam komen ook de verschillen tussen de winkels en de klanten ter sprake. “Verkoopgesprekken duren hier vaak wat langer. Men laat zich graag goed voorlichten. Pas terdege geïnformeerd door ons en eventueel gedocumenteerd willen ze hun aankoopbeslissing nemen. Onder meer dat langere contact maakt werken in Hilversum juist leuk. Je kunt als verkoper echt de rol van adviseur invullen en dingen laten zien en horen.Sinds we in de nieuwe omgeving zitten merk je dat klanten makkelijker binnenlopen, de winkel is veel toegankelijker en opener geworden. Soms alleen maar voor een gesprek, maar vaak voor een eerlijk advies welk apparaat aan te schaffen. Voor klanten die custom install wensen hebben we alles in huis omdat we terug kunnen vallen op Raf Amsterdam. Wij verkopen en adviseren, de buitendienst en de twee projectmedewerkers voeren voor ons uit. In dat verband steunen we in meer op de moederorganisatie. Reparaties gaan ook die kant op. Al analyseren we wat de fout is en kunnen we soms ter plaatse helpen. Inkoop is uiteraard ook gezamenlijk voor alle Raf vestigingen. Wel bepalen de vestigingmanagers samen met de mensen in de winkel wat we inkopen. Er is geen dwang van bovenaf. Als verkopers een bepaalde voorkeur hebben, dan mogen ze dat best uitdragen naar de klant en natuurlijk levert dat verkopen in een bepaalde richting op. Die voorkeur is niet gebaseerd op marges en een bonus, maar op eigen interesse in de hobby. Voor velen van ons is audio en beeld nog steeds naast het dagelijkse brood op de plank, een vak waarin met liefde en plezier wordt gewerkt. Niets is leuker dan dat een klant een paar weken na de aanschaf langskomt omdat hij even wil zeggen dat het fantastisch klinkt”. Als ik met Jeroen over stereo versus AV en nieuwe formaten praat, komen er verrassende uitspraken. “Stereo is voor ons nog altijd een heel belangrijk deel van het pakket. Juist de muziekliefhebber loopt nog niet warm voor multikanaals. Dat merken we ook aan de verkopen van SA-CD en DVD-Audio. De vraag naar die spelers is hier in Hilversum nihil. Er gaan wel veel multispelers over de toonbank, maar daarvan is het SA-CD gedeelte of het DVD-Audio gedeelte totaal ondergeschikt aan het afspelen van CD en DVD-Video. Tweekanaals SA-CD hebben we minimaal verkocht. Ik geloof best in het medium, maar de klant kennelijk nog niet”.

Zoals opgemerkt bepaalt Raf Hilversum zelf wat ze verkopen. “Wij hebben de toplijnen in huis van merken als Pioneer en Sony. De producten die de grote ketens laten liggen omdat men de mensen niet heeft om de vaak complexe techniek te vertalen naar de klant. Je kunt ons rekenen tot een speciaalzaak al zijn we groter dan menige dealer. Dat heeft zo zijn voordelen. Denk maar aan service, reparatie, aanbod, totaal pakket, custom install en warenkennis. Wij investeren veel in trainingen en als een leverancier een training geeft gaan we daar naar toe. Kijk maar eens naar Home Automation. Je moet in je rol van dealer weten waar je het over hebt. De tijd van een eenvoudige afstandsbediening lijkt wel eens voorbij als we met regelmaat een Pronto verkopen. Hard en zacht is een basis functionaliteit, men wil tegenwoordig het licht kunnen bedienen, de projector starten, de DVD aanzetten, kortom van de woning onopvallend een bioscoop maken met één remote control. En zowel audio als video onafhankelijk van elkaar verdelen over de verschillende ruimtes. De kosten vallen ook wel mee. Een eenvoudige installatie heeft een prijs die start rond de 1000 euro. Het is een groeimarkt, misschien wel mede onder invloed van de platte beeldtechnieken en projectoren. Waar we ook anders in zijn dan menigeen is de keuze voor luidsprekers. Wij halen in huis wat wij zelf mooi vinden. Wat zich goed laat combineren met de elektronica die wij voeren. Bij ons zul je veel grote merken aantreffen terwijl we bovendien investeren in specialistische merken. Het is een gezonde mix waar prijs, kwaliteit en klank voorop staan. Je merkt ook dat klanten terug blijven komen daardoor. Ze beginnen soms met personal audio en groeien via een goedkoop systeem door naar een volwaardige set. Telkens een upgrade makend op luidspreker niveau (en elektronica). Ze merken aan ons dat we weten hoe een luidspreker zal reageren in een bepaalde ruimte. En dat weet je alleen maar als je zelf die luidspreker kent en er van kunt genieten. Vijf luidsprekers in huis is trouwens geen probleem meer voor veel klanten. Vooraan vaak vloerstaanders, achter monitors op stands. Het mini gebeuren is over."

RAF-Hilversum.html

Kwaliteit

We raken aan de praat over omzet, kwaliteit en koopgedrag van klanten. “Klanten zoeken gelukkig weer kwaliteit op. Dat merken we aan de verkopen van dedicated CD-spelers van merken als Arcam, Musical Fidelity, Roksan, Rotel, Denon, Sony en Yamaha. Je ziet ook, wij hebben er een ruime keuze in. Lange tijd is de klant met paginagrote advertenties voorgehouden dat een mini set van 300 tot 500 euro alles in huis heeft. Kleine speakers, compacte bouw, handige bediening. Maar langzaam maar zeker wil iedereen de kwaliteit terug zoals vroeger. Film met ondersteuning van beeld is al snel redelijk goed. Alleen geluid is een andere kwestie. Daarmee verschuift ook het koopgedrag. Een DVD-speler moet tegenwoordig alles af kunnen spelen. Elk formaat tegen een minimale prijs. Kwaliteit kijkt de klant helaas veel te weinig naar. In echte audio en serieuze Home Cinema sets tellen heel andere eisen. Daar is de prijs veel minder een discussiepunt en speelt beleving en emotie overdracht de grote rol. Gelukkig komt dat terug en zien we daar een omzet verhoging uit komen. Onze concurrent is ook niet langer onze collega speciaalzaak. Dat zijn de tuincentra, de meubelbranche en de autohandel. Elke klant wil kwaliteit in huis hebben. Van horloge tot whirlpool. Geld is helaas maar één keer uit te geven en dus zien wij verkopen verloren gaan aan andere branches. Maar het deel dat we krijgen mogen we ook invullen met echt mooie apparatuur die goed en volwaardig muziek neerzet in huis. Stereo verkopen blijven daardoor stabiel, de AV markt neemt nog steeds toe. AV in de vorm van “all-in-one” zien wij in de winkel steeds verder dalen en verschuiven naar slaap- en kinderkamers”. We praten ook nog even over inruil en uitverkoop. Het blijkt dat Raf Hilversum ingeruilde apparaten bewaart tot de uitverkoop die traditioneel plaatsvindt op de eerste donderdag van januari en op de eerste donderdag van juli. “Wij zetten de hele etalage dan vol met apparatuur. De vroege vogels die bereid zijn uren voor de deur te staan geven we een ontbijt vlak voor de opening. Dan mag het publiek naar binnen en gewoonlijk is de etalage binnen een uur leeg gekocht. Bij ons koop je in de uitverkoop letterlijk een apparaat voor een appel en een ei. Wie voor weinig iets moois wil moet er heel snel bij zijn maar kan in de uitverkoop echt scoren.” Naast de uitverkoop is er met regelmaat ruimte voor shows zoals nu met Pioneer. Of introducties van apparaten waarbij de importeur aanwezig is om klanten samen met het winkelpersoneel te woord te staan.

Op weg naar buiten kom ik langs de balie en een paar vitrine kasten vol met kabels en snoeren. Het totale pakket van Ixos ligt en hangt er. Geflankeerd door Tivoli radio’s, hoofdtelefoons en accessoires. Het moet al heel gek lopen als de kabel die u zoekt hier niet tussen hangt. Raf Hilversum heeft veel in huis, heel veel. In een uitgewogen pakket waarvan de verkopers kennis hebben. Bewust kiest men ervoor dingen waar weinig vraag naar is niet of slechts heel bescheiden te voeren. Vandaar dat ik lopend naar de parkeergarage in een Singer winkel een flesje naaimachine olie haal voor mijn Garrard 301 platenspeler. Want dat had Raf Hilversum niet in huis.

Adres gegevens:
Raf Hilversum
Langestraat 77-92
1211GW Hilversum
Tel.: 035 - 6250400
Fax: 035 - 6250422
E-mail: hilversum@raf.nl